姜天驕解讀 2019寶寶樹首虧背后
文章分類:泰國文化
活躍用戶數(shù)天花板+用戶生命周期天花板,是壓制寶寶樹公司價(jià)值的兩大主要因素。前者限制了商業(yè)變現(xiàn)的基數(shù),后者倒逼商業(yè)變現(xiàn)的速度;在兩者逼仄的夾縫中,寶寶樹成長了近13年,這本應(yīng)是最好的豆蔻年華,但一則預(yù)虧公告,卻仿佛在告訴我們,寶寶樹可能還只是一個(gè)巨嬰。在2019寶寶樹首虧背后,行業(yè)專家姜天驕在個(gè)人公眾號(hào)學(xué)以致富的思想筆記里中進(jìn)行深度解讀。
六一兒童節(jié)前,瑞銀將母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股激烈下調(diào)目標(biāo)價(jià)40%至5.66港元。
5月30日,瑞銀集團(tuán)發(fā)布證券研究報(bào)告,將寶寶樹集團(tuán)(1761.HK)的目標(biāo)價(jià)由9.62港元下調(diào)至5.66港元。并認(rèn)為寶寶樹與阿里整合速度令人失望,降級(jí)至中性。這樣把一只股票目標(biāo)價(jià)一次性下調(diào)40%的事情,并不多見。寶寶樹這個(gè)母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股究竟發(fā)生了什么,讓瑞銀如此不淡定?
此前三年連續(xù)盈利,2019遭遇成熟期首度虧損,背后隱憂漸顯
其實(shí)在2019年4月,寶寶樹發(fā)布2018年財(cái)報(bào)時(shí),還是一片歡樂祥和的景象:2018年寶寶樹實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入7.6億元,經(jīng)調(diào)整后凈利潤2.01億元,分別較2017年增長了4.2%和29.7%。這是寶寶樹在2018年11月上市后的首份答卷,雖然不算驚艷,但也中規(guī)中矩畢竟,距離2007年寶寶樹成立已經(jīng)過了12個(gè)年頭,在母嬰互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)殞殬涫敲逼鋵?shí)的老司機(jī)了。
然而僅僅時(shí)隔1個(gè)月后的5月23日,寶寶樹突然公告稱:預(yù)計(jì)2019年上半年公司將虧損并且虧損的原因也頗為令人擔(dān)憂:廣告業(yè)務(wù)受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響表現(xiàn)不佳、與阿里巴巴電商整合進(jìn)度慢于預(yù)期、人工成本大幅上升、品牌廣告與流量費(fèi)用大幅提升(要知道,寶寶樹一直以靠口碑傳播自居,并不十分依賴流量采購)。這四個(gè)原因雖然粗聽上去不是大事,然而細(xì)思之下,確實(shí)恐極:
關(guān)于廣告收入依賴,我們在后文中再仔細(xì)討論。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致從2018年下半年至今,廣告行業(yè)整體規(guī)模出現(xiàn)下滑,這一點(diǎn)從很多以廣告為主業(yè)的上市公司年報(bào)及一季報(bào)中都得到了充分體現(xiàn):百度、騰訊、微博、 分眾傳媒 等等無一幸免。
寶寶樹上市之前,阿里巴巴以140億人民幣的價(jià)格注資寶寶樹并獲得后者9.9%的股權(quán),隨后,寶寶樹開始動(dòng)了一場大手術(shù):逐步將電商業(yè)務(wù)運(yùn)營移交給阿里巴巴這在2018年的收入中已經(jīng)體現(xiàn):寶寶樹2018年電商收入1.35億元,較2017年的3.33億元下降了59%,其中自營電商收入從1.75億元下降到0.70億元,平臺(tái)電商收入1.58到0.65億元。在2018年年報(bào)中,寶寶樹稱該減少是過渡性的,雙方系統(tǒng)將于2019年二季度打通。抱著這樣良好的愿望,卻在2019年2季度迎來了整合進(jìn)度慢于預(yù)期的殘酷現(xiàn)實(shí)。其實(shí)這樣的結(jié)果也并非不能理解,阿里的業(yè)務(wù)整合向來以強(qiáng)勢著稱,我們完全可以猜測,雙方在進(jìn)行打通系統(tǒng)的前所未有的深度合作過程中必然經(jīng)歷很多摩擦:用戶賬戶體系是否需要且能夠打通,數(shù)據(jù)共享是否公平互利,導(dǎo)流和利益分配是否符合雙方預(yù)期,都是非常棘手的問題。
此外,在寶寶樹收入沒有大幅增長,甚至在電商業(yè)務(wù)收縮的情況下,卻迎來了人力成本的大幅上升,侵蝕盈利,也讓人感到公司的運(yùn)營難度正在加大。另一方面,品牌營銷費(fèi)用與流量購買費(fèi)用的大幅提升也暗示著母嬰互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭異常激烈,本應(yīng)主要靠口碑傳播的寶寶樹也不得不加大流量采購力度。
遭遇幸福困局:寶寶樹身處剛需、高頻領(lǐng)域,卻被兩大天花板壓制
寶寶樹所在的互聯(lián)網(wǎng)母嬰健康行業(yè)是幸福的,單是高頻次需求的屬性就讓很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康領(lǐng)域望塵莫及。放眼望去,在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的其他領(lǐng)域,大多數(shù)都是及其低頻的需求例如平安好醫(yī)生每個(gè)用戶平均每年僅僅問診不到1次。而母嬰用戶由于涉及到持續(xù)超過9個(gè)月的懷孕過程,對(duì)于過程中所出現(xiàn)的諸多問題,以及每個(gè)階段自身及胎兒所發(fā)生的變化都完全不熟悉,因此對(duì)于母嬰知識(shí)類平臺(tái)的需求非常高頻。這一點(diǎn)也在寶寶樹招股書披露中詳細(xì)體現(xiàn)寶寶樹平均用戶每日APP使用時(shí)長在2015-2017年分別達(dá)到了16分鐘51秒、10分鐘、以及8分40秒(要知道,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是不可能有日活時(shí)長統(tǒng)計(jì)的)。高頻需求是母嬰互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康領(lǐng)域最重要的特征,也是商業(yè)模式衍生的基礎(chǔ)。
此外,剛需也是互聯(lián)網(wǎng)母嬰健康領(lǐng)域的重要特征,生孩子對(duì)于任何家庭及個(gè)人來說都是件大事,而且對(duì)于很多人來說,都是人生第一次,對(duì)于相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)的訴求非常迫切.
然而,雖然擁有有剛需、高頻的特征,寶寶樹卻不得不面對(duì)另外兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)用戶量很快觸及上限,以及用戶生命周期短暫。
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